【创新引领“十四五”实干成就“倍增+”】“灵感捕捉师”——记金犊奖广告大赛获奖团队

日期: 2022-04-02 22:29:11 点击:
 

“接到通知真的是意外之喜,因为金犊奖算是业界内很权威很有分量的奖项了,这是一个巨大的肯定。毕竟是很用心地付出了,但真没想到会有这么好的结果。”接到获奖通知的时候,马江川和林克檑并没有想到平时所想到的小小灵感火花竟然可以帮助他们捧回来两座金奖。“不过有点遗憾,因为疫情影响,我们没能前往颁奖现场。”二人笑着说。

马江川和林克檑是2019级新闻与传播钱柜广告学专业的学生,怀着对广告策划的热爱,他们积极参加金犊奖广告大赛,凭借“森田自动补水售货机”和“好运急救口袋”两个新意和实用兼备的作品“过关斩将”,最终获得森田药妆形象广告设计类金犊奖和旺旺营销企划类金犊奖。

捕捉瞬间的灵感

2021年夏天,马江川和林克檑在金犊奖组委会偶然相遇,二人不谋而合来到同一个地方实习,并且与来自重庆大学,浙江传媒钱柜及哈尔滨师范大学的三位学子在北京开启了一个多月的实习生活。作为广告专业的学生,金犊奖在他们心中分量很重,于是在接下来的时间,五个人组成了合作团队,对一些任务量较大的项目进行攻克,创作之路由此展开。

经过慎重的讨论和考虑,马江川和林克檑决定主攻“旺旺”策划案,他们解释说:“首先‘旺旺’是金犊奖的主办方,其次‘旺旺’的营销策划奖只是策划案的参赛,不像其他一些奖项评选是包含平面,非平面两部分的。”因为“旺旺”只有策划案的参赛,所以“竞争压力自然小”,胜算应该会更大,毕竟“平面,非平面的作品评奖,奖项不会分类,只能评出一个,算是比较困难的”,在多方因素的谨慎考虑后,两人最终决定专注完成“旺旺”策划案并且尽可能取得好成绩。

“旺旺”的企业策划案是要设计出促销“旺旺”产品的创意,主要“吸引当代年轻人,也就是大学生这样的消费群体”。为此,林克檑和马江川就从自身出发,开始了一场“头脑风暴”,绞尽脑汁地思考吸引年轻人,迎合当下潮流的创意。

既然决定开始,就要迅速付出行动。林克檑和马江川第一时间投入了紧张的准备中。“从设计到参赛,也只有一个月时间吧。”马江川回忆说:“时间紧迫,那一个月,除了上课睡觉,其他时间都在想有什么亮眼创新的想法。”

想要与一个新颖的广告创意“相遇”,往往没有那么简单,其过程通常焦虑又费神,林克檑和马江川也不无例外地度过了这样一段烦恼的时光。不同于依赖一次次实验和数据测算,一个个公式推导和应用的理工科类创新性竞赛,广告的创意设计比赛更多只能基于林克镭口中“灵光乍现的一瞬间灵感”。“经常刚刚想到一个绝妙的想法,但过一会儿就觉得还是不行。”林克檑如此说。

从苦思冥想到激烈争辩,一次次的设想与否决后,最终柳暗花明,马江川和林克檑及时抓住了那个意想不到的灵感闪现。“我们设计的好运急救包属于一个产品周边,因为旺旺仙贝是长椭圆形状,很容易联想到创可贴,而圆形的旺旺雪饼,我又把它和口罩联系了起来。”马江川这样介绍自己的创意灵感,关于“口罩”这一联想,马江川其实还受到了一项可食用的日本菠萝油口罩创意设计的启发,“现在网上经常充斥着年轻人的消极情绪”,马江川继续补充,“我就想着能不能发明一款产品让年轻人进行好运自救。”基于平时的认真积累,加之迎合当代年轻人求“锦鲤”,求保佑追求好运的心态,他们独特的创意由此诞生。

“其实这个创意也是反复修改了很多遍。”马江川说,“刚开始我们的想法是一个医疗箱,但是后来指导老师提出了意见,他认为这样容易让受众联想到病毒一类的,所以不够恰当。”听从了老师的建议,团队将周边设计改成了“急救包”。

“旺旺”策划案是大家齐心协力完成的,而“森田”系列的产品创意基本完全出自林克檑一人的设计。“森田”系列的广告创意征集也分为平面类和非平面类两大类,为了更好地体现自己的想法,两类设计林克檑均进行了尝试。“其实当时我在平面类设计上花费的功夫更大。”林克檑回忆道,他为平面类设计了一张形式新颖的产品宣传海报,是一张面部急需补水的“欠费通知单”,“这个设计了很久,也很用心,我们还专门打印出了这张‘通知单’。”马江川笑着补充道,而非平面的设计则是一款自动补水售货机,“森田的广告创意要求强调‘补水’,说起‘补水’我就想到了买水,然后就很自然地想到了宿舍楼下的饮料自动售卖机。”因此从生成到产出创意,林克檑“只用了两个小时”,就轻松搞定了。

然而,投入了很大精力的平面设计海报没有获得评委青睐,倒是“两个小时完工”的补水售卖机设计获得了金奖,对此二人也是有点哭笑不得,认为这个结果“很偶然”。“不过我很认真地努力过了,感觉对自己有了交代,所以我很轻松,不遗憾也不后悔。”林克檑笑着说。

逐梦路上的队友

尽管创意最终得到了认可,但在灵感从突发奇想到变为现实的过程中,每一次创意的翻新和修正都离不开整个团队的努力,大家群策群力,都朝着让创意更优秀的方向努力,马江川说:“大家都很优秀,每个人思维都不尽相同,大家一起讨论会受到很多启发。”

五人团队利用周末时间进行探讨,大家聚在一起把新想法和创意提出来,然后一起讨论打磨。“大家当时是白天工作,利用午休或者周末的时间去想一想创意。”马江川回忆道,“前期是各自互相交流新的创作思路,然后再小组讨论,根据可行性和是否贴题进行讨论和筛选。选出比较不错的点子后,会根据创意构思可以落地执行的具体活动。”一次次的打磨,一次次的否决,他们认为这样一种讨论过程,同样也是潜移默化提升自己的一种方式。

思维碰撞出火花,这也正是协作的魅力所在。“大家一起主要是想那个逻辑,怎么把市场和消费者串起来。最关键的是要说服自己。”马江川说讨论的过程即是互相说服的过程,所以难免出现意见不合的情况。在这种情况下,他们会再一次陈述自己的观点试图去劝说对方。若是互相都难以说服,则会请小组里做设计的伙伴去了解两人的想法,再提出一些意见建议,最后彼此再做出一点取舍。也正是这样融洽的氛围和对不同意见的得当处理,成为了他们此次成功的助推器。

除了是团队伙伴,他们更是生活中的朋友。团队五人因为住在河北但实习工作地点在北京,所以在通勤上要花费许多时间,但大家在奔走的闲暇中共同欣赏了“帝都”的美景:霓虹灯,故宫……这些都成为他们心中的“独家记忆”。想起五个人一起实习的生活,马江川的语气轻快起来。“有一次晚上大家给团队成员过生日,吃了海底捞火锅,寿星还收到了一辆‘小卡车’。”身处异乡,但仍温情满满。那天吃完饭之后,马江川,林克檑团队还不忘记寻找创作灵感,晃晃悠悠地逛了许多店铺,从小饰品,小玩具等等东西里碰出一些灵感。

“我们来自不同的学校和地区,每个人的思维都不尽相同,但是大家都是很优秀的人。”马江川回忆道。实习结束后,他们都非常不舍,后来由于疫情,林克檑和马江川未能参加在成都举行的颁奖典礼,他们也未能再见去共同分享成功的喜悦,这是唯一的遗憾。

永不言弃的过程

好的创意来之不易,创意“变现”也未尝轻松,确定了创意只是一切工作的开端,具体的设计和实践更是挑战倍出。“当时‘旺旺’的策划案我们也是改了很多遍,”马江川苦笑说,进行策划案的设计其实很艰辛,一份完整的策划案包括很多部分,“PPT的制作说明,创意来源,营销测算,活动执行落地乃至资金的预估,”需要面面俱到。

这是一个真正将平时所学的理论与实践相结合的过程,“我们应用了很多理论知识来构建这个基本情况,比如金字塔理论和马斯洛需求理论等等。”马江川介绍道,基于PEST分析,品牌分析和需求层次对应,策划案层层推进,包含了一系列推广活动,营销手段和预期效果,“可能就是充分结合了时下年轻人的心理吧,所以挺有新意的。”从自身的心理和消费情况出发,团队一点点地打磨敲定出21页的精美策划案。

这个过程并非一帆风顺的,不仅“更换了好几个版本”,也被“否定过甚至抨击质疑过”。在策划案的最终版本,林克檑和马江川俏皮地给它附上了一个小标签“出逃民宿版”,这个外人摸不着头脑的标签,却藏着一段二人难忘又有趣的故事,“那一天我们想熬夜做完这个策划案,但是非常不幸,半夜我们住的那间房子停电了,”马江川笑着说,对此房东的解释是电费用完了,无奈之下,二人跑去了隔壁的房间,挑灯夜战做完了创意。“当时停电了,所以只想着赶紧逃跑。”林克檑补充道,现在回忆起来好笑之中仍不免夹杂着心酸,但也正是二人不言弃,不言败的一股韧劲儿支撑,才最终打磨出了相对完美的作品。

为了让策划案呈现出最佳状态和最吸引人的优势,林克檑,马江川还咨询了许多老师以及前辈的意见。在“身经百战”的过来人眼中,“初生牛犊”的创意一定是存在问题和缺陷的,前辈们通常会给出一针见血的建议:“就比如我们策划案里有关抖音的部分,就是一个前辈的建议,他当时听完了我们的策划案,觉得很普通,就给出了加入抖音元素的想法。”马江川说道,如此的例子不胜枚举。“我们还把自己的想法讲给一些老师和同学听,但说真的,语言表述出的创意会无趣很多,所以大家对此的反应都挺平淡。”林克檑苦笑着补充,最让马江川难忘的,还是“把创意讲给一个也得过金犊奖的姐姐听”,当时他们的策划案已经完成了90%左右,然而姐姐却表示“见多了这样的创意,感觉不够出彩”,“当时真的要崩溃了,”马江川笑着说,“因为一下就被打击到失去了信心,但后来就觉得,无论如何好好做完就行了,因为当时时间也很紧张了。”回首一路的经历,二人还是充满感激。

一路上,他们时而会因为某个想法“激动到睡不着觉”,时而又会觉得“这个创意毫无逻辑”,时而“被打击得崩溃”,时而安慰自己“只要认真完成了就行”。

不惧否定的成长

“自己可以否定自己,但是否定之后还是要继续。”对于广告的创意和想法的否决,可能不会像一次实验的失败来得那样直白,囿于方寸的思维之中,他们甚至无法像做实验一样找到失败的地方。

谈到此次比赛经历的收获,两人都提到了“否定”。队友的否定,促成了新点子的产生;老师的否定,推动了思维方式的改善;朋友的否定,帮助发现细微的问题;自己的否定,增强自身内推力。“创意需要一个积累,选题也是,我大一大二的选题肯定是不怎么样,但是有了一个量的积累,不断否定,不断有新想法,想得多了,就会有好的东西出来。”林克檑说道。

在创作过程中,林克檑提到自己有时会突然出现一个新想法,但是真正着手开始做时,又会发现很多不合理的地方导致难以推进,心情仿佛过山车,从一个顶端又落入谷底。有时候他们已经做好一版,从头来看又会发现很多不合理处,就只能再一遍遍改。这个过程是艰难的,但也正是这样的崩塌,重塑,一遍又一遍,才成就好作品的诞生,同时也让他们拥有一个好的心态。

对于广告专业的实践性,马江川坦言,经历这次比赛后,她对策划案的整体把握上有了新的认识,“之前我只会聚焦一个活动如何做得好玩有趣有创意,现在会对整体的活动阶段作以宏观把握,比如说会注意前期预热,中期高潮以及后期巩固,各个阶段都有要注意的不同任务和重点。”从课本到赛场,她才逐渐摸索出门道。多做比赛,积极实践同样也是马江川给予本专业同学的一些建议。

作为团队创作的重要环节,他们对创作沟通也十分有心得。“成员沟通时要大胆表达自己的想法,同时也要学会认真倾听,采纳他人的好想法。”不怕被否定,亦不怕否定别人,这既是团队创作的关键,更是有效沟通的支点。

穷尽智慧的思索,灵光乍现的创意和反复多次的修改,才造就了载“金”而归的战果。

文/孙苡芝,董玮,杨宇洁,孔子俊

来源:兰州大学报
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